10盘贡献4成业绩？东莞年度红盘真实去化曝光

江小亭/发自东莞

2023年东莞楼市数据陆续出炉，房企也迎来交卷时刻。

过去这一年，开发商躺着赚钱的时代早已过去，从拼产品到卷价格，从拦截抢客到项目内部人员认购充数，各盘为去化可谓招式尽出；

这一年东莞的房企队伍也迎来内部大换血，万科、华润置地、保利、招商蛇口等城市总纷纷“换帅”，并带来不同营销风格；同时销售、策划等营销岗位人员流动性加大，呈现往红盘集中趋势；

聚焦具体成绩，这一年东莞共卖出25142套新房，成交量下跌15% ，但全市新房成交均价继续保持15%上涨至约3.2万元/平方米（数据来源：合富研究院）；成交组成中，以万科华润保利为首的头部房企拿走市场绝对份额。

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头部效益集中

10盘贡献4成业绩

2023年的东莞新房市场，改善/豪宅群体成为公认的核心支撑力量。

参考东莞中原数据，过去一年全市新房成交面积约257万平方米，同比下降约10%，也是自2008年以来的历史最低位，而与此同时，得益改善/豪宅的去化贡献，全年新房成交金额依旧达到828亿元，同比实现1.4%上涨。

其中仅总价千万元以上的豪宅便成交了1236套，接近去年同期两倍，稳居全国前十，主要由华润置地悦府、万科瑧湾汇、万科松樾、华侨城松湖原岸等项目贡献。

在建中的瑧湾汇

“2023年是东莞新房市场业态升级明显的一年，多个占位核心的大平层面世，给购房者带来了选择；同时，东莞本地有钱人并不少，有这个购买实力支撑。”一业内人士表示道。据胡润财富榜近期公布的千万级别净资产家庭数量数据，东莞上榜家庭已增至2.67万个。

当高总价项目与高去化叠加，从成交贡献来看，仅几大豪宅盘便贡献了全市较大份额的成交金额。

结合房企各自发布的成交喜报不完全统计，2023年销售额排名前10项目，合计完成销售金额已超300亿元，占全市全年新房交易总额约4成，相对应，剩下6成则由另外高达150+个在售项目贡献。

成交额贡献前10项目中，又以万科、华润置地旗下项目为主，包括万科瑧湾汇贡献57亿元、万科松樾21亿元、万科瑧山境19.75亿元；以及华润置地悦府55亿元、松湖润府30亿元+、滨海润府20亿元+...头部集中效益明显。

值得一提的是，创下57亿元销售额的瑧湾汇不仅是2023年东莞新房住宅网签金额第一，也是东莞历史上年度签约金额最高住宅项目；

而旗下三盘均上榜全市成交金额前十的华润置地，企业于莞的布局策略也从过去的相对外围并未掀起水花演变至如今的路径越发清晰，品牌及产品实力受认可。借由该三盘，华润更是直接拿下房企销售额第二位置，仅次于东莞万科。

华润置地东莞项目布局

另外贡献成交金额前十项目中，还有包括华侨城松湖原岸、佳兆业碧海云天、保利时区、中海源境。

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红盘也难“躺赢”

就上述上榜的项目而言，即便是豪宅盘，基于各自的地段优势之上，亦离不开有关产品力的较量，高窗地比、大面宽、高品质石材的大量运用等不断成为标配，甚至连地下车库也不会放过，从不共线车位到媲美入户大门标准的车库大门，品质升级体现于每一处细节之上。

悦府入户大堂示意图

不仅如此，除项目自身产品发力外，年内不禁还曾多次上演着诸如有盘因遭竞品骚扰客户、被违规获取客户信息而报案等戏码。

面对有限的客户存量与尚不明朗的预期，红盘也难“躺赢”，抢客激烈。

“过去仅凭地段卖房子已然行不通，现在还要拼运营能力、拼产品、拼除了房子之外还能给客户带来什么，就算是央企也是如此，这是一场漫长的实力较量”一央企开发商人士对此表示道。

值得一提的是，面对信心仍显不足的市场背景，反观这一年，即便是热销中的红盘，也难免上演着热度“干预”操作。

如早前某热盘公开的认购客户名单中，项目不少营销部门人士的姓名赫然在列。“都没有隔开，直接就是并排着下来，熟悉开发商内部人员且细心的人仔细一看就看出来了。”一业内对此表示道；又如近几个月开盘的某新盘，前期公开登记数一度超过房源数，但据项目内部人士透露开盘当天实际去化不过十余套，此外，开盘后不久，项目处“认购中”状态的房源同样呈现接近百套，当中不乏几套2楼房源。

尤其部分市场关注度较高项目，可公开查询的登记/认购数据对于真实客户的决策以及后续项目的获客起到一定影响，房企操作数据或成公认常态。

相较之下，开盘后项目自身对外公开释放的数据无疑更易美化，“实际数据是对外数据的普遍打个6到7成差不多”对此一开发商营销总曾私下坦言道。

那么，上述提及的公认成交贡献大户实际成交情况又是如何，中房君也整理了部分项目截至目前的真实数据：

其中华侨城松湖原岸，除了一套签约中和一套已认购尚未签约，其余798套房源均已网签且办理备案，为当之无愧的年度热盘；

全年成交金额TOP1的万科瑧湾汇，截至目前实际网签/备案496套，认购/签约中175套；

松山湖松湖润府，网签/备案房源590套，另当前处认购状态及签约中状态房源仍有334套；

千万总价豪宅华润置地悦府，已网签/备案399 套，认购/签约中137套...

房源进入网签与备案阶段，可视为完成交易，相对应，认购中房源是否会进入网签还是退房，则仍需时间验证。

不论企业对外数据是否存有水分，从网签数据来看，以这批红盘为主的成交贡献已然是不争事实。

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低至“1字头”在售还在蔓延

改善/豪宅相对热销以及全市均价保持上扬的同时，聚光灯之外实则是更多项目的降价走量，其中不少借由明显价格优势，亦完成强势出圈。

如在中原统计的一份全市洋房网签套数排名前十项目中，上榜的佳兆业碧海云天、金地名著、万科公园里、保利招商依城大观等均叠加了明显价格优势。

急于回款的碧海云天可谓当中典型，早于2023年2月份，市场还在观望等待“小阳春”之际，该盘便开始了大幅降价，单价相较去年直降6000元/平方米至1.8万元/平方米起；不仅如此，项目还同步搬出了“零首付”、赠送产权车位等一系列大招，最终火速出圈，成为沙田新房成交的扛把子。

过去只有个别镇街可选的“1字头”也由此开始了蔓延。

至今，据中房君不完全统计，目前全市在售新盘中“1字头”项目已超过50个，分布于各大片区，包括过去房价第一梯队的凤岗也不免在列；上述全年成交套数前十榜单中的金地名著、万科公园里、保利招商依城大观等单价也均在“1字头”。

其中“工抵房”“特价房”是不少降幅过大项目披着的外衣，“只要客户足够有诚意，价格就可以大胆谈，看中的房源也大概率可以变成所谓的‘特价房’”一楼盘置业顾问如此表示道。

除了价格越发友好的项目还在蔓延外，亦是房贷利率的持续下调，当前各主要银行的首套利率已低至3.8%。

对于刚需购房者而言，过去这一年，可谓是极其减负的一年；与此同时，对于房企而言，则是不想躺平，便只能狂卷产品或价格的一年。如今，全新的2024年已启幕，东莞楼市的温差是否会进一步抹平并迎来全面复苏，尚未有明确答案。